Štefan Schmidt
/
/
/
16. február 2018
Udržateľný marketing a udržateľný rozvoj

Udržateľný marketing a udržateľný rozvoj

Už posledné dve storočia prežíva ľudstvo éru priemyselnej a technologickej revolúcie, ktorá so sebou nesie nielen dramatické zmeny v životnom prostredí ale aj v spoločnosti. Nezodpovedné správanie firiem a globalizačné procesy sa význame podpísali pod túto problematiku.

Celá rada štúdií po celom svete ukázala, že zákazníci, zamestnanci a investori stále viac uprednostňujú tie spoločnosti, ktoré sú považované za spoločensky zodpovedné a hlavne šetrné k životnému prostrediu. Firmy sú teda postupom času nútené prehodnotiť svoje ciele, smerovanie a stratégie predovšetkým na úrovni marketingového rozhodovania. Teraz už asi aj tušíte čomu sa budeme venovať v tomto článku. :)

Udržateľný marketing a udržateľný rozvoj

Pojem udržateľný marketing

Pojem udržateľný marketing je pomerne „nový“ a tradičné ciele marketingu už nie sú v dnešnej dobe úplne relevantné. Marketingové ciele musia reagovať na neustále meniace sa podmienky prostredia. Na úrovni marketingového cielenia sledujeme posun či zmenu od „tradičnej“ marketingovej koncepcie k omnoho širšiemu chápaniu marketingu ako takému. Do pozornosti sa dostáva udržateľný marketing, zvaný aj zelený marketing.

Dvadsiate storočie bolo poznačené neúmerným rastom, či už hovoríme o rozvoji masových trhov alebo o masovej produkcii, ktorá mala za úlohu uspokojiť nadmernú spotrebu a konzumnosť populácie. Zisky spoločností boli väčšinou investované do rozširovania výroby a vývoja na získanie ešte väčšieho trhového podielu.

Prvoradým pokrokom v marketingovom a spoločenskom vnímaní je fakt, že spoločnosti by si mali uvedomiť, že udržateľný alebo zelený marketing predstavujú potenciálny zdroj inovácií, konkurenčných výhod a príležitostí na trhu.

Môžeme ho charakterizovať týmito znakmi:

  • širší pohľad na sociálne, ekologické a ekonomické dôsledky neudržateľnej spotreby
  • uvažovanie v dlhodobej perspektíve
  • „inkluzívny“ prístup, ktorý znamená zapojenie všetkých subjektov do rozhodovania vplývajúceho na ďalšiu existenciu.

Udržateľný marketing a udržateľný rozvoj

Udržateľný rozvoj a marketing

Udržateľný rozvoj má pre mnoho ľudí veľa významov, no vo všeobecnosti je spájaný s troma okruhmi:

  • Ekonomickými
  • Ekologickými
  • Spoločenskými  

V záujme lepšieho pochopenia vzťahu medzi marketingom a udržateľným rozvojom je potreba sústrediť sa tématikám udržateľného rozvoja a marketingu, ktoré priamo alebo nepriamo súvisia s udržateľným rozvojom. A to sú:

  • Kvalita prostredia, resp. enviromentálna kvalita - je spájaná s „kvalitou života“ tak aby zároveň prinášala maximálne benefity, minimalizáciu negatívnych efektov, zmeny spoločnosti a vyčerpávanie prírodných zdrojov.
  • Koncept udržateľnosti - znamená udržiavanie zdravia človeka a jeho prostredia.
  • Zelený, resp. spoločensky zodpovedný konzumerizmus - sa zameriava na kupovanie tovarov a služieb v závislosti od miery rešpektovania etických či spoločenských kritérií (testovanie výrobkov na zvieratách, znečisťovanie prostredia, porušovanie ľudských práv...).
  • Udržateľná spotreba - znamená nielen znižovanie spotreby tovarov a služieb, ale predovšetkým spôsob spotreby, od výberu až po nakladanie s odpadmi.
  • Koncept „stakeholderov“ - je spoločenská vyjednávacia sila zákazníkov, akcionárov, B2B partnerov, zamestnancov, komunít, vlády a budúcich generácií.
  • Spoločenský marketing – kladie dôraz na uspokojenie potrieb zákazníka, dlhodobé uspokojenie potrieb verejnosti ako aj naplnenie cieľov organizácie.
  • Ekologický marketing – zameraný na (znečisťovanie životného prostredia, vyčerpávanie prírodných zdrojov).
  • Zelený marketing – identifikuje, napĺňa a uspokojuje potreby „stakeholderov“ a zároveň negatívne neovplyvňuje spoločnosť ani životné prostredie.
  • Udržateľný marketing - je snaha uspokojiť súčasné potreby ľudí tak, aby nebola znížená schopnosť uspokojiť potreby budúcich generácií. Vytvára pridanú hodnotu pre jednotlivcov aj spoločnosť prostredníctvom udržateľných marketingových riešení.
  • Makromarketing – slúži na pochopenie, objasnenie a riadenie vzťahov medzi marketingom a spoločnosťou. Zaoberá sa analýzou rôznych procesov v marketingu, ktoré vytvárajú a udržujú vzťahy medzi marketingom a spoločnosťou.

Úlohou udržateľného marketingu v súvislosti s udržateľným rozvojom je v podstate z pohľadu firmy dokonalé poznanie marketingového prostredia, jeho hrozieb a príležitostí, ale tiež tvorba konkurenčných výhod v podobe udržateľných stratégií, procesov a marketingového mixu.

Keďže v súvislosti s marketingom stále častejšie hovoríme o problematike ochrany životného prostredia či zdravia spoločnosti, je potrebné tejto novej situácii prispôsobiť tradičné modely marketingového prostredia. Predovšetkým si vyžaduje cielený a otvorený prístup k enviromentálnym a spoločenským otázkam. To tiež znamená, že pri tvorbe udržateľných marketingových stratégií musí spoločnosť prehodnotiť všetky zložky marketingového mixu a to prechodom od tradičného k udržateľnému marketingu, kde základné zmeny spočívaju v:

Udržateľný produkt  - Produkty a služby sú prispôsobované novým požiadavkám zákazníkov a to:

  • Vlastnosťami, ktoré sa viažu na ekologický a spoločenský charakter produktu v čase jeho spotreby a recyklácie
  • procesom výroby a vlastnosťami výrobcu, od ktorého daný produkt pochádza.

Udržateľná cena - Cena predstavuje kľúčový element, do ktorej už organizácie premietajú aj náklady na recykláciu alebo zo znečistenia atď, síce nie priamou formou ale formou daní, príplatkov, či legislatívnych opatrení.

Udržateľná distribúcia - Distribúcia má taktiež priamy aj nepriamy dopad na životné prostredie. Zaraďujeme sem aj ekologické obaly. Úlohou marketingu v oblasti distribučnej politiky je teda oslovenie zákazníkov novými distribučnými kanálmi, ktoré minimalizujú negatívne spoločenské a enviromentálne dopady.

Udržateľná komunikácia - Spotrebitelia, skupiny a médiá tvoria publikum, ktoré sledujú ekologické aspekty produktov aj výrobných procesov. Bez ohľadu na to, aké je zameranie firmy, komunikačná stratégia by mala byť založená na aktuálnych enviromentálnych a spoločenských témach.

Budúcnosť udržateľného marketingu

V priebehu posledných 50 rokov bolo ľudstvo svedkom rapídneho vývoja technológií, produktov, trhov aj marketingu. V súvislosti s neúmerným ekonomickým rastom hovoríme tiež o zdvojnásobení svetovej populácie. Finančné bubliny, ekologické katastrofy, vznik konzumnej spoločnosti, aj samotná globálna hospodárska kríza sú len dôkazom, že ďalší neudržateľný rast je pre ľudstvo nepredrestaviteľné.

Udržateľný marketing a udržateľný rozvoj

Preto by mal byť udržateľný alebo aj zelený marketing už v dnešnej dobe súčasťou DNA každej spoločnosti pre dosahovanie úspechov v konkurenčnom prostredí. Zároveň je predpokladom budúceho úspechu a základom, na ktorom môže organizácia budovať lojalitu, reputáciu, či dôveryhodnosť svojich zákazníkov, ktorá predstavuje hnaciu silu a to formou inovácie „udržateľného/ zeleného marketingu“. Je to jedna z foriem a riešení, ako budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi aj celou spoločnosťou.

Je to práve koncept udržateľného marketingu, ktorý má myšlienky zodpovedného správania voči životnému prostrediu a spoločnosti, tvorby vzťahov založených na spolupráci, dôvere a lojalite medzi výrobcami, obchodom a spotrebiteľmi.

Marketing už v dnešnej dobe preberá vedúcu úlohu pri tvorbe vzťahov medzi podnikom a jeho okolitým prostredím vďaka svojej schopnosti identifikovať nové podnikateľské príležitosti, koordinovať činnosti jednotlivých oddelení, pružne reagovať na meniace sa potreby firmy aj jej zákazníkov. Napriek tomu, že transformácia enviromentálnych a spoločensky zodpovedných princípov do praxe je náročná a častokrát ostáva len na úrovni vízie podniku, nie je možné poprieť, že v prípade ich ignorovania sa firma môže dostať ľahko do nevýhody vedúcej až k jej zániku.

Udržateľný marketing a udržateľný rozvoj

Transformácia organizácie na tento typ marketingu je naozaj dlhodobý a zložitý proces nastavenia celej stratégie spoločnosti, avšak keď to zvládnete, úspech máte zaručený. Myslite aj vy na budúcnosť ďalších generácií a spoločnosti. Aké máte znalosti s udržateľným či zeleným marketingom vo vašej spoločnosti? Podeľte sa s nami  o svoje skúsenosti.


Štefan Schmidt
Business & Project Director

Už od malička som mal blízky vzťah k umeniu, maľoval som rôzne ilustrácie, maľby, skice atď. Avšak určite  by som v detstve nepovedal, že ma bude umenie prenasledovať aj v mojom pracovnom živote, i keď trochu iným spôsobom. Zo základnej školy v umeleckej triede som šiel na stredn&uac…
Viac o autorovi

Newsletter

Pridajte svoju emailovú adresu a už nikdy vám neunikne žiadna dôležitá správa od nás.

Používame súbory cookie k analýze návštevnosti a aby sme mohli naše webové stránky lepšie prispôsobiť Vašim potrebám. Používaním našich webových stránok súhlasíte s ukladaním súborov cookie na Vašom počítači, tablete alebo smartfóne.
sk en